短短五年時(shí)間，渠道的高速拓展、銷量的連年翻番譜寫了三棵樹輝煌的營銷進(jìn)化史，演繹出涂料行業(yè)中的恢弘樂章。
第一樂章“農(nóng)村包圍城市”：營銷根據(jù)地
軍事謀略中，根據(jù)地的建設(shè)是攻城掠地的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同樣，建立根據(jù)地是區(qū)域市場滲透、穩(wěn)固與擴(kuò)張的有力保障，也是執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的依托。
2002年，三棵樹在行業(yè)不景氣的大環(huán)境下殺入市場。初次“睜眼看世界”的三棵樹人很清楚地意識到，如果找不準(zhǔn)自己的市場定位，盲目出擊，等待三棵樹的將是和眾多小品牌同樣的下場：被無情淘汰出局。
當(dāng)時(shí)的涂料行業(yè)，號稱8000多個(gè)廠家10000個(gè)品牌，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是區(qū)域強(qiáng)勢品牌多而全國性品牌少。少數(shù)一線品牌的主要影響力集中在各類大城市和部分中小城市;而中國眾多的二、三級城市則被各類區(qū)域品牌所占據(jù)。弱小的三棵樹從中看到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，確定了自己的市場定位：從自己最熟悉的福建、浙江市場入手，先攻占兩地的地市級市場，再向周邊省份進(jìn)軍。2002年下半年，第一批營銷人員奔赴閩、浙市場。
“農(nóng)村包圍城市”策略使三棵樹成功避開與一線品牌在大城市的廝殺，直擊其軟肋。經(jīng)過兩年實(shí)施后取得了巨大成功，成為三棵樹高速發(fā)展的秘笈之一。從2003年開始，三棵樹陸續(xù)在全國上百個(gè)二級城市和數(shù)百個(gè)縣級城市攻城掠地，在部分區(qū)域市場牢牢占據(jù)了行業(yè)第一的地位，在多數(shù)區(qū)域市場如泉州、龍巖、余姚、上饒、南昌、荊州、上虞等則成功進(jìn)入行業(yè)前三名。
伴隨著品牌發(fā)展，三棵樹全國各地的“根據(jù)地”——成功樣板市場持續(xù)蓬勃崛起：福州、重慶、成都、昆明、烏魯木齊、南昌、西安、杭州、瀘州、南充、臺州、蒼南、余姚、上饒、庫爾勒等200多家經(jīng)銷商，并全面實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值。二級市場的成功壯大了三棵樹的實(shí)力，也為進(jìn)入核心城市奠定了良好的基礎(chǔ)，促進(jìn)了三棵樹迅速完成全國性營銷布局。
第二樂章分銷到鎮(zhèn)：營銷渠道戰(zhàn)
營銷爭奪的實(shí)質(zhì)就是渠道的爭奪，得渠道者得市場。如何建立無縫覆蓋式的渠道網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵在于縱深層次的渠道建設(shè)。以區(qū)域市場為根據(jù)地，三棵樹采取“分銷到鎮(zhèn)”的渠道深化策略，切實(shí)做深、做透，極大地提升區(qū)域市場的營銷容量。
“分銷到鎮(zhèn)”策略的涵義是將分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(包含縣城的城區(qū))，通過密集分銷達(dá)到提高市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和知名度的目的。如今，“分銷到鎮(zhèn)”成為三棵樹戰(zhàn)勝競爭、快速拓展市場最具殺傷力的營銷利器之(全球品牌網(wǎng))一?，F(xiàn)在，三棵樹在全國不斷涌現(xiàn)出千萬、數(shù)百萬級的縣、地、省代理商，爭相成為當(dāng)?shù)赝苛鲜袌龅闹袌?jiān)力量，使得分銷網(wǎng)絡(luò)迅速達(dá)到2000余家，建構(gòu)立體式的渠道網(wǎng)絡(luò)。
以福建龍巖市場為例，該市僅有七個(gè)縣(區(qū))，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商盧老板2002年加盟三棵樹，在廠家的配合下，組建了業(yè)務(wù)隊(duì)伍、制定了嚴(yán)密的分銷策略、實(shí)施嚴(yán)格的市場管控措施，高舉高打開展品牌宣傳，至2003年底其分銷商總數(shù)已經(jīng)近40家，年銷售突破300萬元，居當(dāng)?shù)氐诙弧３蔀槿脴錉I銷模式的成功驗(yàn)證。又如莆田市場，當(dāng)?shù)毓菜膮^(qū)一縣，2006年分銷網(wǎng)點(diǎn)高達(dá)68個(gè)，裝修漆年銷售額突破1000萬元，銷售量是當(dāng)?shù)?a href="http://www.e2tr8.cn/">涂料銷售第2-5名品牌的總和。
渠道網(wǎng)絡(luò)“分銷到鎮(zhèn)”，2008年，三棵樹面向全國全力開發(fā)縣級市場，將現(xiàn)有以地級城市為主的營銷網(wǎng)絡(luò)直接下沉到縣城，面對全國縣級市場直接發(fā)展一級經(jīng)銷商。“營銷到縣”，意味著三棵樹的營銷體系從過去的橫向拓展轉(zhuǎn)入縱向精耕。
第三樂章產(chǎn)品推介：營銷陣地戰(zhàn)
進(jìn)攻才是最好的防守，在兵法中，唯有主動(dòng)展開陣地戰(zhàn)才能穩(wěn)固戰(zhàn)線、擴(kuò)大領(lǐng)域。實(shí)施陣地戰(zhàn)的策略在于步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在構(gòu)筑堅(jiān)固工事的基礎(chǔ)上，組織完整的進(jìn)攻體系。
涂料是半成品，只有經(jīng)過專業(yè)人員的施工后其優(yōu)點(diǎn)才能表現(xiàn)出來。三棵樹深知如果光有“高空轟炸”而沒有輔以“地面進(jìn)攻”是無法真正打開市場的。因此，三棵樹針對行業(yè)趨勢、競品狀況、消費(fèi)者需求進(jìn)行全面分析，結(jié)合自身的品牌現(xiàn)狀和特點(diǎn)，制定出獨(dú)具特色的三棵樹經(jīng)銷商盈利模式，并針對施工人員和消費(fèi)者開展各類產(chǎn)品推介會(huì)，輔助合作伙伴在區(qū)域市場展開營銷陣地戰(zhàn)。
從以下的例子我們可以看到三棵樹對陣地戰(zhàn)的重視：2004年，重慶召開大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，三棵樹董事長洪杰親臨現(xiàn)場演講;2006年4月，三棵樹成都旗艦店開業(yè)，洪杰親臨現(xiàn)場開業(yè)剪彩……2006年全年，全國舉辦的產(chǎn)品推介會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、業(yè)主座談會(huì)總數(shù)達(dá)到200多場次，其中大多數(shù)會(huì)議人數(shù)在200人以上。2006年5月，客戶服務(wù)部彭桂福部長一個(gè)人一個(gè)月內(nèi)就參加了全國的七場推介會(huì)。
透過獨(dú)具特色的產(chǎn)品推介會(huì)，三棵樹向廣大客戶、消費(fèi)者展示三棵樹良好的品牌形象、卓越的(全球品牌網(wǎng))產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)越的環(huán)保性能、優(yōu)異的施工性能及至善至美的全程服務(wù);同時(shí)產(chǎn)品推介會(huì)的開展提高了經(jīng)銷商的盈利能力，提升了消費(fèi)者對三棵樹的認(rèn)知和忠誠，加強(qiáng)了三棵樹與渠道鏈、買方鏈的合作關(guān)系。
2007年9月27日，三棵樹“資本×品牌×文化”戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式暨“七喜同慶”盛會(huì)剛剛落下帷幕，自10月14日到11月5日，在不到20天的時(shí)間里，董事長洪杰親率市場部和銷售部相關(guān)負(fù)責(zé)人，先后四下市場，足跡橫跨四川、福建、浙江、江蘇、河北、江西六省，行程一萬余公里。
激情萬里行中，洪杰以平均每天不足5小時(shí)睡眠、每天行程千余公里、每天發(fā)言多達(dá)12小時(shí)的頻率，高舉“資本、品牌、文化”大旗，向全國200余位客戶闡述了企業(yè)未來發(fā)展大計(jì)，考察了10多個(gè)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，走訪了數(shù)十個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)表了大小30余場次談話，形成了一系列重要論述、觀點(diǎn)，成為指導(dǎo)三棵樹營銷陣地戰(zhàn)的重要思想。
第四樂章事件行銷：營銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)
抓住稍縱即逝的戰(zhàn)機(jī)、整合優(yōu)勢資源、制訂戰(zhàn)略并速戰(zhàn)速?zèng)Q，是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的特點(diǎn)。在展開區(qū)域市場陣地戰(zhàn)之外，三棵樹還善于在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)聲勢浩蕩的營銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，在短時(shí)間內(nèi)迅速形成品牌聚焦效應(yīng)，為合作伙伴提供強(qiáng)有力的空中支持。
2006年國慶黃金周期間，三棵樹廣告頻頻現(xiàn)身于CCTV-1到CCTV-8各個(gè)頻道。10月12日，在人們最為關(guān)注的央視神六直播階段，三棵樹最新版廣告《飛天篇》映入全國億萬觀眾眼前，爆發(fā)出萬眾矚目的震憾力。與此同時(shí)，利用神六帶來的社會(huì)高關(guān)注度，一場題為“飛翔6+1”的大型促銷活動(dòng)在全國兩千家專賣店、店中店同步拉開帷幕，全國終端賣場以三棵樹攜手神六飛天為主題，建立了動(dòng)感十足的產(chǎn)品形象展示區(qū)，運(yùn)用現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、現(xiàn)金抵用券等方式同步開展終端促銷。由于時(shí)機(jī)選擇準(zhǔn)確，終端布置生動(dòng)，區(qū)域傳播到位，本次活動(dòng)在品牌與產(chǎn)品之間形成合力。10月份的銷售創(chuàng)造了歷史最高水平，同比上月增長了50%以上。時(shí)至今日，“飛翔6+1”活動(dòng)仍然為行業(yè)人士所津津樂道，成為行業(yè)中經(jīng)典的營銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)案例之一。
在定期開展大型全國性促銷活動(dòng)的同時(shí)，三棵樹制定各類政策鼓勵(lì)各地經(jīng)銷商積極開展公關(guān)促銷活動(dòng)，在終端保持動(dòng)態(tài)營銷的態(tài)勢。以2007年3月為例，就有成都、重慶等30余家客戶開展各類型的公關(guān)促銷活動(dòng)，一時(shí)間，各地市場風(fēng)生水起。
第五樂章小區(qū)推廣：營銷貼身戰(zhàn)
狹路相逢勇者勝。短兵相接之時(shí)，貼身戰(zhàn)自然不可避免。在涂料行業(yè)，近身爭奪日益成為終端營銷的重點(diǎn)。三棵樹深諳貼身戰(zhàn)的策略、方法與技巧，引導(dǎo)合作伙伴開展以小區(qū)推廣為核心的營銷貼身戰(zhàn)，協(xié)助客戶建立起行之有效的盈利模式。
小區(qū)推廣有著投入少、盈利高、現(xiàn)金流回籠快的特點(diǎn)，對保證利潤、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和品牌知名度至關(guān)重要。三棵樹利用各類經(jīng)銷商會(huì)議積極引導(dǎo)小區(qū)營銷，成效斐然。以三棵樹西安經(jīng)銷商謝總為例，2007年初，為了做好小區(qū)推廣，這位在行業(yè)摸爬滾打近20年、西安涂料界聲名赫赫的女老板放下架子，認(rèn)真領(lǐng)會(huì)三棵樹盈利模式，活學(xué)活用。她自降身份，在名片上打上“營銷主管”的頭銜后，親自帶領(lǐng)小區(qū)推廣人員跑小區(qū)，遇到業(yè)主宣傳三棵樹涂料的健康性能、產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比，遇到油漆工就師傅長師傅短地“籠絡(luò)”。短短半年內(nèi)，銷售額就從月均20多萬元攀升至50多萬元。
在福州市場，小區(qū)推廣更是成為市內(nèi)分銷商的主要推廣策略。目前，福州共有20多家市內(nèi)分銷商，每名分銷商分別有3-5名小區(qū)推廣人員。近100名人員每天不間斷地開展“掃樓”工作，僅在小區(qū)銷售方面，就為福州分公司帶來每月至少40萬元的營業(yè)額。
第六樂章文化營銷：營銷攻心戰(zhàn)
兵法云：攻城為下，攻心為上。這是一條至高無上的原則，也是一切營銷兵法的核心思想。
在“體驗(yàn)式營銷”成為主流的今天，三棵樹深刻意識到攻心戰(zhàn)在終端銷售的意義。2007年，三棵樹正式導(dǎo)入醞釀已久的“文化營銷”品牌營銷全新戰(zhàn)略，以文化“在消費(fèi)者心中種棵樹”，通過終端傳播體系向消費(fèi)者灌輸企業(yè)文化與品牌文化。
三棵樹“文化營銷”在終端的傳播媒介包括：三棵樹之歌(企業(yè)歌、品牌歌)、企業(yè)多功能網(wǎng)站、企業(yè)文化書籍、12版《三棵樹》報(bào)、企業(yè)形象片、企業(yè)形象畫冊和觸摸式電子視頻系統(tǒng)等，還包括獨(dú)具文化特色的三棵樹健康茶座(配備全套鐵觀音(全球品牌網(wǎng))茶具及優(yōu)質(zhì)鐵觀音茶葉)、體驗(yàn)式營銷等。同時(shí)積極籌劃各類傳播活動(dòng)，包括：文化暢銷書營銷、文化宣傳隊(duì)路演、購物免費(fèi)工業(yè)游、文化展示、專題講座、業(yè)主交流、媒體軟文、會(huì)展等。目前，三棵樹還擬投資數(shù)千萬元打造“涂料文化博物館”，決心將世界的目光吸引到莆田。
在未來，三棵樹決心透過更多渠道、更多形式主攻“文化營銷”，打造“行業(yè)最有內(nèi)涵的文化終端”，營造深入人心的文化影響力，以文化統(tǒng)領(lǐng)市場、以文化武裝經(jīng)銷商、以文化引導(dǎo)消費(fèi)者，打造領(lǐng)先同類品牌的核心競爭力。