為什么有些消費(fèi)者進(jìn)店后，還沒走兩步，就會莫名其妙地掉頭而走?
為什么很多明明已經(jīng)到手的訂單，最后還會不翼而飛?
也許，今天的這篇文章，能為你消除一部分疑惑!
我們說的視覺銷售，是在整個(gè)裝修格局、陳列效果已定的情況下，每一個(gè)經(jīng)銷商觸手可及，可以控制、可以改變的視覺助銷部分。那些需要敲磚動土、改弦更張的大手筆，不在我們今天的討論之列。
我們將從客流聚集、方向引導(dǎo)、產(chǎn)品推薦、促銷達(dá)成四個(gè)方面，來分別闡述燈光視覺、陳列視覺、助銷視覺這三類視覺銷售，如何影響門店的銷售氣場?
一個(gè)人開始生病，首先反映在精氣神上，對于氣色不好的人，大多數(shù)人都會避而遠(yuǎn)之，門店銷售也是這樣。一個(gè)烏漆墨黑的店，較之于一個(gè)燈火通明的店，客流量的偏少也就不難理解了。我們在早期的“店鋪照明”行銷調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)83.2%門店老板，認(rèn)為門店的照明系統(tǒng)，能不開就不開，能少開就少開。他們忽視了燈光不僅僅有照明作用，其實(shí)還有一個(gè)很強(qiáng)的集客功能。從生理角度來講，人都是有趨光性的，在一字?jǐn)[開的門店前，消費(fèi)者最先看到的，一定是那個(gè)最亮的店，這在集客基數(shù)上，就已經(jīng)先勝一籌。
另一方面，色彩絢麗的、立體動態(tài)的、光線強(qiáng)烈的助銷物料，也是提升門店集客質(zhì)量的好辦法。過去理發(fā)店門口的三色柱，現(xiàn)在很多門店應(yīng)用的門頭電子顯示屏都是這類助銷物料。當(dāng)然，由于行業(yè)限制和空間限制，上述說的兩種不一定適用，但是通電的立式燈箱或者是掛在墻壁上的小燈箱，確是每個(gè)門店可以嘗試的助銷工具。我們在對44家門店的各類助銷工具進(jìn)行改造后的持續(xù)跟蹤中發(fā)現(xiàn)，改造后同期人流量平均提升13.6%。
在門店銷售中，“動線引導(dǎo)”是一個(gè)常用的詞。這包含兩個(gè)意思，一個(gè)是消費(fèi)者的習(xí)慣動線，一個(gè)是我們希望消費(fèi)者的行走動線。我們的門店經(jīng)銷商，首先應(yīng)該要梳理一下，自己門店消費(fèi)者的習(xí)慣行走動線在哪里(通常消費(fèi)者的習(xí)慣動線是從右往左的行走路線)?這個(gè)動線一定有，有些只是自己沒有注意而已。有些門店說，我的門店也就一畝三分地，消費(fèi)者一進(jìn)來，就能看得一覽無余，哪有什么行走動線?這是方向引導(dǎo)中我要說的第二問題：再小的門店，也要進(jìn)行隔斷。不一定要用裝修材料進(jìn)行隔斷，用中島或者用產(chǎn)品打堆頭，盡量讓門店顯得擁擠或者充實(shí)些，可以更好地引導(dǎo)消費(fèi)者仔細(xì)看你的產(chǎn)品。一覽無余的門店較之于曲盡通幽的門店，無論是在產(chǎn)品的陳列面積上，還是在消費(fèi)者的行走引導(dǎo)上，都存在明顯的缺陷。
而對于動線引導(dǎo)要說的第一個(gè)問題，就是在動線引導(dǎo)上，一是要順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣動線，這可以用燈光進(jìn)行配合。現(xiàn)在很多門店的燈具都是用導(dǎo)軌射燈，可以把習(xí)慣動線上的燈具換成功率更大的光源，或者把非動線上的光源換成功率偏小的光源。二是可以通過堆頭隔斷或強(qiáng)光的引導(dǎo)，將消費(fèi)者引導(dǎo)到你希望消費(fèi)者行走的線路上來;三是要注意，在燈光的引導(dǎo)上，打光方向不要正對在行走動線的消費(fèi)者，以免眩光引起消費(fèi)者行走時(shí)的不適感，基本原則是：打光方向與消費(fèi)者行走方向一致。
在產(chǎn)品推薦上，一般講究按品類、按色系、按形狀分類陳列。雖然依據(jù)行業(yè)的不同，存在著誰先誰后的問題，但也有一些基本原則：與消費(fèi)者視線垂直的陳列面，同品類、同色系、同形狀的產(chǎn)品一定以“列”的方式呈現(xiàn)，而不是“行”的方式呈現(xiàn)。因?yàn)檫@樣能迫使消費(fèi)者看到更多的產(chǎn)品，而不是僅僅限于和視線平行的產(chǎn)品。擴(kuò)大消費(fèi)者視線范圍的第二個(gè)方法是，在陳列盲區(qū)(一般是底部或者底部)的貨架部分加裝燈管或者打光，以起到突出吸引的作用。
需要特別推薦的產(chǎn)品，一定要想辦法陳列在消費(fèi)者的習(xí)慣動線上，無論是用創(chuàng)意堆頭的方式，還是燈光牽引的辦法。在產(chǎn)品擺放的創(chuàng)意造型上，可以鼓勵(lì)店內(nèi)的員工進(jìn)行集體創(chuàng)作，現(xiàn)在的超市里用節(jié)能燈擺成一個(gè)大燈泡，藥店用藥盒擺個(gè)無敵風(fēng)火輪，都是很好吸引眼球的學(xué)習(xí)范例。
視覺銷售在促銷達(dá)成上也有很明顯的作用，比如我們前面提到的，有些訂單，消費(fèi)者購買意向非常明確了，結(jié)果最后訂單還是不翼而飛，為什么?有些門店在商品的存儲和保管上非常隨便，運(yùn)輸上也非常野蠻，導(dǎo)致商品的外包裝要么灰塵污漬斑斑點(diǎn)點(diǎn)，要么破爛不堪，反而認(rèn)為只要里面東西沒有損壞就沒有問題。這會給消費(fèi)者一個(gè)什么印象：不是店里的東西動銷太慢，就是產(chǎn)品可能是個(gè)二手貨。我曾有一次去一家非常出名的便利店購買生活用品，看到洗發(fā)水上那厚厚的一層灰，果斷另換了一家。很多門店對產(chǎn)品的清潔度和完整性，沒有對應(yīng)的管理措施，認(rèn)為大不了讓廠家換。其實(shí)更多時(shí)候是損失的現(xiàn)實(shí)的銷售機(jī)會。
視覺銷售在促銷達(dá)成上第二個(gè)問題是，助銷工具出現(xiàn)的地方有問題，這多半是助銷工具，脫離了導(dǎo)購員的控制，以致出現(xiàn)問題得不到及時(shí)修正。以我們曾經(jīng)碰到過的一個(gè)服裝店為例。在進(jìn)行店鋪?zhàn)稍儠r(shí)，店老板抱怨說：我們這里人流量是整個(gè)市區(qū)最大的地段，進(jìn)店的人也不少，但是在我店內(nèi)試完衣服后購買的比例，較之于同行低得太多?？磥磉€是我代理的這個(gè)產(chǎn)品有問題。由于這個(gè)門店的品牌是全國連鎖品牌，其他門店并沒有發(fā)現(xiàn)相似的問題，通過與導(dǎo)購員聊天了解，最后竟然發(fā)現(xiàn)問題在更衣室里。原來店老板為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間看到自己換上新衣的樣子，特意在更衣室安了一塊鏡子。正是這塊鏡子，讓消費(fèi)者還沒有完全整理好身上衣服的時(shí)候，通過鏡子的形象就感覺不太合適，并在更衣室就做出了不購買的決定。這是典型的助銷物料脫離導(dǎo)購人員的控制而引發(fā)的不良后果，后來我們建議將更衣室的鏡子取掉，并在店內(nèi)燈光充足的地方安裝了一個(gè)更漂亮的鏡子，讓導(dǎo)購員務(wù)必要幫助消費(fèi)者整理好衣服后，再讓消費(fèi)者照鏡子。半年后，我們再去回訪，店老板反映試衣后的落單率明顯提高。
銷售永遠(yuǎn)都是在解決基數(shù)和概率的問題。盡可能地落實(shí)每一個(gè)視覺銷售的細(xì)節(jié)，不僅僅可以擴(kuò)大銷售的基數(shù)，也是在提高銷售的概率。