營銷需要因地制宜
走訪湖南省長沙市時(shí)，某涂料經(jīng)銷商說，當(dāng)下，廣告宣傳、促銷活動(dòng)等營銷手段已經(jīng)成為了眾多涂料企業(yè)與經(jīng)銷商司空見慣的推廣手段;但是，對于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，這些“老掉牙”的宣傳營銷手段早已失去往日的吸引力。因此，很多時(shí)候，宣傳營銷費(fèi)用花了不少，卻鮮有效果。
實(shí)際上，在記者的走訪中，如何進(jìn)行有效的品牌宣傳和推廣，是讓很多涂料企業(yè)和經(jīng)銷商頭疼的問題。不少商家認(rèn)為，追求生活格調(diào)、看重品牌價(jià)值的消費(fèi)者肯定會(huì)關(guān)注品牌文化，沒文化就等于沒有格調(diào)。于是，這部分廠商便大力推行文化營銷，旨在提升品牌知名度，贏得消費(fèi)者的青睞。不過，很多涂料企業(yè)對待全國市場就是“一盤棋”下到底，哪個(gè)區(qū)域都是用同一招，且其主題多為“健康”、“環(huán)保”、“家”、“幸福”、“愛”、“高端”、“時(shí)尚”等寬泛的高大上概念。俗話說：一計(jì)不可二用，北方認(rèn)可的消費(fèi)理念在南方不一定就能暢行無阻，西方流行的產(chǎn)品在東方可能是早淘汰的產(chǎn)品。所以，涂料產(chǎn)品的營銷模式也要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?、歷史、生活習(xí)慣而因地制宜。
不過，很多涂料企業(yè)與經(jīng)銷商在營銷策略上往往乏善可陳，無針對性和科學(xué)性，更無文化可言。中國快速消費(fèi)品營銷30年的歷程證明，任何一款持久暢銷的消費(fèi)品無不經(jīng)過多次試銷和反復(fù)的市場磨礪。品牌形象、價(jià)格策略、渠道策略、廣告策略、終端策略等等都需要在試點(diǎn)市場內(nèi)經(jīng)過一段時(shí)間的打磨，經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證和糾錯(cuò)之后才可以加速起跑。這個(gè)過程萬萬不可省略。省略這個(gè)過程，就等于在全國市場大規(guī)模地做沒有回頭路的試銷，這等于完全沒考慮到快消品大規(guī)模運(yùn)作的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。大規(guī)模運(yùn)作啟動(dòng)之后，任何一個(gè)小的調(diào)整都要付出巨大的成本。例如前段時(shí)間很火的恒大冰泉的幾個(gè)廣告片中，成龍版是“恒大冰泉，做飯更香”，范冰冰版是“喝恒大冰泉，美麗其實(shí)很簡單”，兒童版是“爸爸媽媽，我要喝恒大冰泉”，地域版是“恒大冰泉，長白山天然礦泉水”。產(chǎn)品訴求四個(gè)方向完全不同，從用途、功能到水源地，且訴求之間缺乏關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)到底是什么，讓人如墜云里霧里，毫無文化底蘊(yùn)。但是在全智賢和“都教授”代言的新一輪廣告中，恒大冰泉的廣告語就有點(diǎn)抽風(fēng)了。“喝水，泡茶，做飯;強(qiáng)壯、美麗、健康”。這還是礦泉水廣告嗎，簡直就是功能飲料的廣告了。無所不能，實(shí)在是有病急亂投醫(yī)之嫌。早在幾年前，文化營銷剛興起之時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)覺得有新鮮感，可如今，總覺得“文化營銷”已是陳詞濫調(diào)。文化與產(chǎn)品若能和諧相處，則皆大歡喜，但若文化被生硬地嫁接到產(chǎn)品中，則有品牌綁架了文化的味道。
記得有位策劃人說，物質(zhì)資源會(huì)枯竭的，策略會(huì)蒼白，唯有文化才能生生不息。文化是土壤、肥料，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里耕耘、播種和呵護(hù)，培育出品牌這棵大樹。記者覺得這話不全對，種子并不是播種后就能發(fā)芽、健康存活、開發(fā)結(jié)果，“南橘北枳”相信這個(gè)道理大家都懂，‘種子’只能在適合的‘土壤’中生存下來。
在此次走訪中，某硅藻泥經(jīng)銷商總結(jié)說，北方人喜歡粗礦一些，喜歡手工肌理的做法，而南方喜歡細(xì)膩一些，因此印花更受歡迎。假如一個(gè)地方的文化、生活習(xí)慣都不了解，再多的營銷方式也就是空中樓閣。因此，涂料營銷也一樣，對待全國的市場可以進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格和基本物料支持的統(tǒng)一管理，但是每個(gè)地方的招商政策是不能完全一樣的。
二三線品牌的出路在哪里
走訪河北涂料市場時(shí)，記者了解到，立邦、多樂士占據(jù)該省主要市場份額;想想也算正常。但到了湖南時(shí)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的品牌占有率也沒有我們想的那么差，嘉寶莉、巴德士、美涂士等品牌也可以和國外一線品牌平分秋色、國內(nèi)的二、三線品牌也是毫不遜色，做得可圈可點(diǎn)。但是這些成績還不足讓我們王婆自夸。
近日走訪柳州市、桂林市、賀州市三地，記者最大的感受就是：涂料店面越來越少了。市場上每年都有或多或少的店面在慢慢“消失”，其中“消失”的這些店面中不乏國內(nèi)外的一線大品牌，當(dāng)然國內(nèi)的二三線品牌店是“消失的主力軍”。
縱觀全國市場，看看國外品牌的銷售額，立即就會(huì)讓我們思緒萬千：明年怎么辦，以后怎么辦?二線品牌沒有一線品牌的知名度，也沒有“小作坊”涂料的價(jià)格，處于一個(gè)不上不下、兩頭受氣的尷尬局面。某經(jīng)銷商說，現(xiàn)在的消費(fèi)者分為兩類，一類只選擇大品牌;再一類只選擇便宜產(chǎn)品。“像我們經(jīng)營的這些‘名不見經(jīng)傳’的二三線品牌，根本無人問津，為了讓生意不倒閉、繼續(xù)下去，現(xiàn)在店內(nèi)只能放一些大品牌涂料來‘撐門面’，或者弄一些‘山寨貨’進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)?，F(xiàn)在很多經(jīng)銷商都是給油漆工回扣，要他們給我們當(dāng)‘銷售員’成了業(yè)界的潛規(guī)則。”
當(dāng)然，二三線品牌的出路還是很多的。比如環(huán)保產(chǎn)品包括水性產(chǎn)品，就是未來的一個(gè)潛在出路。河南商丘都芳漆總代理阮東升說，他經(jīng)營都芳漆2、3年了，這兩年消費(fèi)者對水性漆的認(rèn)可度越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在不斷改變，他們自身對健康環(huán)保的認(rèn)識也越來越高，商丘當(dāng)?shù)厝爽F(xiàn)在都很認(rèn)可水性漆，同時(shí)這兩年國家政策也助力水性漆的推廣，而且水性漆比油性漆的味道小很多，大家也是很容易對比出來的?，F(xiàn)在他們只認(rèn)好的，不在乎價(jià)格高低。
當(dāng)然，對于價(jià)格敏感的市場而言，產(chǎn)品定價(jià)也是影響銷量的重要因素。如湖北襄陽做干粉涂料的郝姓經(jīng)銷商說，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格比較高，而且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還是傾向于傳統(tǒng)涂料，所以，像他們這樣的品牌沒有知名度就更難做下去，消費(fèi)者也不認(rèn)可。
再者，二三線品牌要學(xué)會(huì)尋找一線品牌在市場的薄弱區(qū)域。一線品牌在市場營銷上再厲害，也不可能做到全部區(qū)域的市場營銷覆蓋和占領(lǐng)，也有市場營銷的薄弱區(qū)域。這些薄弱區(qū)域，正是二、三線品牌突圍的營銷區(qū)域。先做好這些區(qū)域，建立穩(wěn)固的營銷根據(jù)地，再向外圍延伸營銷區(qū)域。
二、三線品牌在營銷區(qū)域選擇上，盡量不要跟一線品牌短兵相接，不能跟它硬碰硬搶市場，因?yàn)樾∑放七€沒這個(gè)實(shí)力與一線品牌抗衡。如某品牌經(jīng)銷商就說，油漆品牌是否好賣要根據(jù)城市大小區(qū)分，像他們這樣的市區(qū)，消費(fèi)者主要選擇有名氣的產(chǎn)品，也就是大品牌，這樣很多沒有名氣的品牌就比較難生存;但是一些小縣城里面，消費(fèi)者品牌意識低，就要看經(jīng)銷商的選擇，代理二三線品牌經(jīng)銷商利潤高，所以只要經(jīng)銷商推廣力度大，很多二三線品牌在縣級市場經(jīng)營還是很不錯(cuò)的。
這也表明，二三線品牌同樣需要進(jìn)行品牌的宣傳推廣。信陽市新縣某涂料品牌經(jīng)銷商郭世全說，他所代理品牌在當(dāng)?shù)劁N量一般，因?yàn)樗麄兡抢锸莻€(gè)小縣城，而且品牌又多，像他們這樣的小品牌只能通過回頭客帶些銷量，銷量比較穩(wěn)定，但也不是很多。他覺得像他這樣的品牌宣傳不多，知名度不高，銷量是很難上去的。因此，二三線品牌努力提升知名度，也是一個(gè)突圍的方法。
目前市場受到上游房產(chǎn)影響，家居行業(yè)受到重創(chuàng)，這其實(shí)已經(jīng)給了二線品牌發(fā)力的好機(jī)會(huì)。在做好產(chǎn)品的前提下，做好下沉到城鎮(zhèn)市場的準(zhǔn)備，做好一線城市的服務(wù)，給予經(jīng)銷商更多的支持，比如根據(jù)產(chǎn)品做出相應(yīng)促銷措施等。只有這樣，二三線品牌才能真正走到主流市場。