價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
談及價(jià)格，就不能不談?wù)剝r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)普遍運(yùn)用的重要的策略性行為。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段，通過價(jià)格的提高、維持或降低，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等，來與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”是市場(chǎng)運(yùn)作中不可避免的一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律，關(guān)鍵在于如何根據(jù)自身的資源，以及所處的環(huán)境，采取有效的措施使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存與發(fā)展。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的核心在于資源實(shí)力的較量，通過資源的優(yōu)化配置，可繁衍出一系列競(jìng)爭(zhēng)方式，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)僅是其中之一，且是消耗資源最大的一種。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的引發(fā)一方面源于企業(yè)，另一方面源于商家。廠家的目的通常以市場(chǎng)占有率的擴(kuò)張或維護(hù)為中心，而商家通常以利益最大化或短期利益為目的。
一、企業(yè)引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因
1.迅速提升市場(chǎng)占有率
1996年長(zhǎng)虹彩電進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，一舉控制了60%以上國(guó)家彩管供應(yīng)商，大幅度降低采購(gòu)成本，然后將其成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在彩電行業(yè)掀起了一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，并在當(dāng)年迅速成為市場(chǎng)占有率第一品牌。
2.清理庫(kù)存，回籠資金
在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或淡旺季交替時(shí)，企業(yè)為了收回資金而進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)，如中國(guó)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。由于功能上的差異、品牌等趨于同質(zhì)化，企業(yè)不再把手機(jī)定位于通訊工具，而是將手機(jī)定位于飾物;隨著不斷推出新的款式，老款式手機(jī)被淘汰，企業(yè)為了把損失降低，被迫將老款式手機(jī)的價(jià)格一降再降，目的是收回資金。對(duì)于那些產(chǎn)品生命周期短，更新?lián)Q代快的行業(yè)這種現(xiàn)象尤為普遍。
3.攻擊或防衛(wèi)競(jìng)品
以大眾消費(fèi)品行業(yè)為列，越是名牌產(chǎn)品、成熟市場(chǎng)，越是普遍存在一個(gè)規(guī)律，即通路利潤(rùn)偏低，甚至有的商家經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品根本不賺錢，僅靠年終獎(jiǎng)勵(lì)獲得一些薄利。商家被迫尋求平均利潤(rùn)，這樣就給中小企業(yè)留下了廣闊的操作空間。中小企業(yè)在攻擊品牌產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，通常會(huì)運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，低價(jià)傾銷名牌產(chǎn)品的網(wǎng)路，以豐厚的利潤(rùn)換取商家的興趣;為了保衛(wèi)自己的市場(chǎng),也有一些企業(yè)用價(jià)格戰(zhàn)的方式封殺入侵者。
4.自殺產(chǎn)品，新品跟進(jìn)
所謂運(yùn)用自殺產(chǎn)品，“就是用極低的價(jià)格擾亂市場(chǎng)，誘導(dǎo)競(jìng)品進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，然后上市新產(chǎn)品使對(duì)手措手不及，最終迅速搶占市場(chǎng)”。這是營(yíng)銷的苦肉計(jì)，隱蔽性、殺傷力極強(qiáng)。
例如，在中國(guó)的中檔速食面市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過一種新產(chǎn)品，稱為“雙胞胎”速食面，它的特點(diǎn)是：一包速食面重量不變，價(jià)格不變，但體積擴(kuò)大近一倍，就是原來100g的面塊變?yōu)?0g×2，看起來消費(fèi)者沒多花一分錢就得到了“實(shí)惠”;在新品促銷期間商家也得到了額外的利益，故新品一上市，即風(fēng)靡中原市場(chǎng)。但以企業(yè)的立場(chǎng)分析，該產(chǎn)品的成本在大幅提升，即包裝箱加大，運(yùn)輸成本上升，生產(chǎn)效率降低。因此，該產(chǎn)品的推出是企業(yè)營(yíng)銷策略的一種，采用自殺的行為誘導(dǎo)許多廠家被迫入圍，從而達(dá)到其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目的。
二、商家引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因
商家注重短期利益者居多，尤其是分銷商對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度極低，腳踩八只船，隨時(shí)見風(fēng)使舵，普遍追求薄利多銷，習(xí)慣將促銷利益等轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)拼殺，常見的引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式如下：
1.轉(zhuǎn)化促銷利益
企業(yè)通常在新品上市或產(chǎn)品滯銷時(shí)，采用一系列的通路促銷手段來加速產(chǎn)品物流速度，以附加利益來誘導(dǎo)商家，如在保證正常利潤(rùn)的前提下，搭贈(zèng)一系列獎(jiǎng)品：100箱送微波爐，1000箱送彩電┅┅等等，商家為了追求更多的利益，破壞價(jià)格體系，以低價(jià)提升銷量，形成商家之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
2.轉(zhuǎn)化運(yùn)輸利益
一些企業(yè)在制定價(jià)格體系時(shí)，采用出廠價(jià)格體系，即全國(guó)統(tǒng)一出廠價(jià)，商家來廠家提貨價(jià)格一致。有些商家為了追求即得利益，尤其在產(chǎn)品旺季從廠家提貨后就近低價(jià)銷售，雖然放棄廠家給予的運(yùn)輸補(bǔ)貼，但仍然存有理想利潤(rùn)。低價(jià)傾銷后，再返回廠家提貨，以此“良性回圈”索取利益，廠家的市場(chǎng)秩序被嚴(yán)重傷害。
3.轉(zhuǎn)化年終獎(jiǎng)利益
企業(yè)為了鼓勵(lì)商家鋪貨，制定了豐厚的年終獎(jiǎng)勵(lì)，有獎(jiǎng)名牌轎車的，有直接兌現(xiàn)金的等等，商家為了得到超值利益，會(huì)打破原有價(jià)格體系，采用降低價(jià)格手段，盲目追求銷量，此現(xiàn)象年終時(shí)頗為壯觀。結(jié)果是當(dāng)年目標(biāo)完成，廠家商家均皆大歡喜，但來年市場(chǎng)價(jià)格將是一片混亂。
4.轉(zhuǎn)“壓力”為降價(jià)“動(dòng)力”
企業(yè)為了充分調(diào)動(dòng)商家的積極性，為商家制定了一系列的坎級(jí)政策及懲罰措施，每個(gè)商家頭上均有一定的銷量目標(biāo)，一些商家為了得到大戶的優(yōu)惠政策，以降價(jià)的方式提升銷量，為自己“升級(jí)”。
5.砸貨!搗毀市場(chǎng)
此乃惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，一般為兩種情形，其一，競(jìng)品為了競(jìng)爭(zhēng)的目的，購(gòu)進(jìn)企業(yè)的商品，然后賠錢降價(jià)出售，人為破壞該企業(yè)轄區(qū)內(nèi)價(jià)格體系;其二，商家被企業(yè)所懲罰，或取消經(jīng)銷資格后，商家將馀下庫(kù)存降價(jià)拋售，抵毀市場(chǎng)秩序。
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有多敏感
傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格越高，銷量越小，相反，如果價(jià)格越低，銷量就越大，總體呈現(xiàn)“金字塔”形狀。
很多企業(yè)產(chǎn)品上市，價(jià)格都會(huì)定位在“高價(jià)區(qū)”。這樣的話，往往會(huì)受到銷售人員和經(jīng)銷商的詬病，他們會(huì)認(rèn)為自己的產(chǎn)品與大多數(shù)競(jìng)品相比沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)，定價(jià)在高價(jià)位區(qū)的，只要追求的銷量與市場(chǎng)相匹配，很容易找到對(duì)手，全國(guó)范圍內(nèi)的對(duì)手也就6-7個(gè)。只要策略得當(dāng)就可以占到一席之地，通過擠壓對(duì)手的市場(chǎng)份額，讓其他對(duì)手向下擠壓，市場(chǎng)空間就會(huì)很快出來。不過，切忌輕易挑起價(jià)格戰(zhàn)。
若定價(jià)在低價(jià)位區(qū)的，注定是同質(zhì)化的產(chǎn)品，看似市場(chǎng)容量大，但是競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈，這時(shí)候就要做好打價(jià)格戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。
如果定價(jià)高到?jīng)]有對(duì)手時(shí)，就必須突出品牌的差異性。這就需要尋找到與品牌差異性相關(guān)的消費(fèi)者，分析他們會(huì)出入什么場(chǎng)所、在什么場(chǎng)所消費(fèi)，然后通過提升品牌勢(shì)能，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的培育。這個(gè)過程比較漫長(zhǎng)，一般需要2-3年，隨后會(huì)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。值得注意的是，企業(yè)必須做好品牌保護(hù)工作，不然培育好的市場(chǎng)就會(huì)落入“群狼之口”，老壇酸菜面就是活生生的案例，這種現(xiàn)象在其他行業(yè)更是屢見不鮮。
定價(jià)對(duì)產(chǎn)品的成功推廣來說十分重要，有人說：先定位，后定價(jià)，定價(jià)定天下。筆者認(rèn)為，這個(gè)觀點(diǎn)需要企業(yè)充分重視。
價(jià)格對(duì)終端銷售量的影響力
在營(yíng)銷的4P組合中，只有“價(jià)格”能夠產(chǎn)生收入。企業(yè)如果能夠很好地實(shí)現(xiàn)差異化，就可以盡力提高售價(jià)。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該考慮價(jià)格對(duì)銷售量的影響，追求最高利潤(rùn)。
制定價(jià)格很重要，對(duì)很多企業(yè)來說，在銷售量不變的前提下，其產(chǎn)品價(jià)格每提升1%，利潤(rùn)就上漲很多倍。這需要企業(yè)準(zhǔn)確地分辨報(bào)價(jià)和實(shí)際價(jià)格，在折扣泛濫的市場(chǎng)，幾乎沒有消費(fèi)者按報(bào)價(jià)購(gòu)物，那些熱衷收集各種優(yōu)惠券與服務(wù)優(yōu)惠的客戶，企業(yè)將很難從其身上獲利。因此，制定價(jià)格對(duì)于企業(yè)來說非常重要。
有的企業(yè)選擇“在預(yù)估成本之上增加‘加成’的方法”，這種定價(jià)法以成本為基礎(chǔ)，是最常用到的方法。還有的企業(yè)選擇“以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)法”，也就是“估算出消費(fèi)者愿為此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)支付的最高金額”，并以比這個(gè)金額稍低的價(jià)格作為定價(jià)價(jià)格，這種情況下，成本越低，企業(yè)就越有利可圖。有的營(yíng)銷人員會(huì)建議公司“將產(chǎn)品與其他利益誘因包裝在一起”，比如推出不同的包裝組合供消費(fèi)者選擇，這也是很好的提高利潤(rùn)的方法。
結(jié)語：那些成功的企業(yè)往往會(huì)選擇“提供一系列不同價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)”，他們創(chuàng)造出所謂的“產(chǎn)品線”供消費(fèi)者做決定，這樣既不會(huì)流失客戶，也能夠提高利潤(rùn)，從價(jià)格和品質(zhì)上進(jìn)行區(qū)分，滿足了不同層次的客戶需求