近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩、涂料市場的飽和，一些有條件的國內(nèi)涂料企業(yè)紛紛實(shí)施“走”出去戰(zhàn)略，大力開拓國際市場，但市場戰(zhàn)略不明往往會(huì)出現(xiàn)成效并不明顯的狀況。筆者分析，一方面由于我國企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品技術(shù)含量低、低價(jià)傾銷、沒有品牌知名度的原因，在國際市場競爭中一直都只能扮演跑龍?zhí)椎慕巧幱谕苛仙a(chǎn)末端環(huán)節(jié)，所獲利潤也是少之又少;另一方面，國內(nèi)環(huán)保等級與國際脫節(jié)尤其是歐美國家出臺(tái)的一些家具貿(mào)易限制措施，也使得我國涂料產(chǎn)品出口受阻。在這種內(nèi)憂外患形勢下，涂料企業(yè)究竟該如何克服自身困難，最終實(shí)現(xiàn)“走出去”的目的呢?筆者結(jié)合國內(nèi)涂料企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)，總結(jié)了如下涂料企業(yè)國際化發(fā)展模式。
一、安營寨扎 推廣自身品牌
經(jīng)過三十多年快速發(fā)展，中國人口紅利正在消失。導(dǎo)致國內(nèi)涂料企業(yè)用地成、用工、原料等成本相繼上升，很大程度上加大了涂料企業(yè)生存壓力，要想走出去、實(shí)現(xiàn)國際化更是有心無力。但是涂料企業(yè)并沒有換個(gè)角度看這個(gè)問題，既然國內(nèi)成本上升，為何不能向“外”看?
中國加入世界貿(mào)易組織后，國際間貿(mào)易壁壘逐步減少，一定程度上給國內(nèi)企業(yè)的“走出去”掃清了障礙，另外國家也大力支持國內(nèi)企業(yè)對外直接投資。涂料企業(yè)可以利用這一政策支持，對外擴(kuò)張，在海外建立自己的生產(chǎn)基地，推廣自己的品牌，在當(dāng)?shù)貥淞⑵髽I(yè)形象，以便更好地銷售自己的產(chǎn)品。重要的是，這種模式可以回避關(guān)稅，減輕涂料企業(yè)進(jìn)入國外市場的貿(mào)易壁壘。但是，在海外建立生產(chǎn)基地和維持相關(guān)經(jīng)營成本較高，涂料企業(yè)利用這一模式的前提是要擁有雄厚的實(shí)力。
二、借雞生蛋 引進(jìn)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)
2014年9月19日，全世界的目光聚集到了紐約證券交易所，中國阿里巴巴集團(tuán)當(dāng)日以史上最大的IPO掛牌上市，讓世界重新認(rèn)識(shí)了中國，馬云強(qiáng)調(diào)，這不是阿里的結(jié)束，而是國際化的開始。借鑒阿里巴巴的經(jīng)驗(yàn)，海外上市，或是國內(nèi)涂料企業(yè)走出去又一捷徑。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年共有二十余家涂料公司在新三板成功掛牌上市，可謂熱鬧非凡。這也反映出即使面對2014年房地產(chǎn)市場低迷、經(jīng)濟(jì)增速放緩等不利因素，國內(nèi)涂料企業(yè)仍逆流而上，發(fā)展動(dòng)力十足。由于金融體制局限，國內(nèi)證券市場發(fā)展遠(yuǎn)跟不上國際市場已成為共識(shí)，上市門檻高、融資難度大、行政干預(yù)強(qiáng)，使中國證券市場“獨(dú)立”于國際證券市場。國外市場特別是美國證券市場融資的靈活性強(qiáng)，難度低，適合國內(nèi)有條件的涂料企業(yè)上市融資。另外，美國是全球金融中心，更是第一科技強(qiáng)國，海外上市有助于國內(nèi)涂料企業(yè)提高品牌知名度，擴(kuò)大對外銷路。也方便引進(jìn)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和科技力量，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)綜合競爭力。
三、先易后難 農(nóng)村包圍城市
這里所說的農(nóng)村當(dāng)然不是指現(xiàn)實(shí)意義上的農(nóng)村，而是指世界上眾多的發(fā)展中國家。人所共知，發(fā)達(dá)國家貿(mào)易、環(huán)保壁壘比較多，市場飽和度大，這些都不適合剛跨出國門的涂料企業(yè)發(fā)展。相反，全球80%的人口集中在發(fā)展中國家，市場廣闊，資本進(jìn)入較容易。
涂料企業(yè)是傳統(tǒng)化工行業(yè)，在廣大發(fā)展中國家中，這一行業(yè)并未真正興盛，那些集中經(jīng)濟(jì)建設(shè)、大力投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的新興經(jīng)濟(jì)體往往需要這一產(chǎn)業(yè)。中國涂料行業(yè)經(jīng)過三十多年發(fā)展，已經(jīng)形成諸多著名品牌，許多想走出去的涂料企業(yè)可以利用自身優(yōu)勢，先占領(lǐng)發(fā)展中國家市場，積累經(jīng)驗(yàn)，形成自己的品牌拳頭產(chǎn)品和特色，再大力出擊發(fā)達(dá)國家市場。但這種模式的挑戰(zhàn)性是如何進(jìn)行更進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新而又避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，涂料企業(yè)需謹(jǐn)慎而行。
四、借船出海 融合營銷渠道
近年，許多大企業(yè)的國際化道路并不平坦，中國涂料企業(yè)走出去后經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己有的，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也有，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有的，自己卻并不一定有，品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上當(dāng)?shù)仄放?。中國人講究天時(shí)地利人和，遇到這種發(fā)展困境，涂料企業(yè)不應(yīng)該有“既生瑜何生亮”式的望洋興嘆，而應(yīng)該思考，是否可以利用眼前的資源打破困境。在國內(nèi)，有美涂士、華潤、嘉寶莉等比較大的企業(yè)品牌，但更多的是不知名的中小企業(yè)，如何在國際化道路中取得雙贏，是擺在涂料行業(yè)面前一大難題。而借船出海、借力發(fā)力也許是最好選擇。
在走出去的過程中，大的涂料企業(yè)可以先人一步，一方面，利用企業(yè)資源在海外建立代理商、分銷網(wǎng)絡(luò)甚至建立分公司系統(tǒng)，能夠控制和擁有自己的產(chǎn)品流通渠道。海外代理分銷商在當(dāng)?shù)負(fù)碛袕?qiáng)大的行業(yè)資源、銷售信息，建立經(jīng)銷商可以節(jié)約企業(yè)成本，并極大地?cái)U(kuò)大涂料企業(yè)在海外的銷路。另一方面，針對涂料品牌力度不夠方面，國內(nèi)涂料企業(yè)可以掛靠當(dāng)?shù)刂放粕踔临徺I短期商標(biāo)使用權(quán)，在歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，這種商業(yè)行為被廣泛應(yīng)用，例如2005年聯(lián)想集團(tuán)獲得五年的IBM商標(biāo)使用權(quán)。這樣可以迅速提高涂料品牌的知名度，并在商標(biāo)使用期間制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，迎頭而上，快速建立海外經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。
對于中小企業(yè)，可以借助大型企業(yè)的資源實(shí)行國際營銷，這樣在能夠一定程度上實(shí)現(xiàn)雙贏。
三十多年經(jīng)濟(jì)的飛躍造就了許許多多的行業(yè)龍頭，發(fā)展至今，這些行業(yè)龍頭都不愿安于現(xiàn)狀。涂料企業(yè)面對國內(nèi)的發(fā)展困境，“走出去”或許是一個(gè)選擇，但涂料企業(yè)切勿盲目向外擴(kuò)張，必須認(rèn)清自身實(shí)際情況，量力而行。