產(chǎn)品具象化，品牌形象更動人
2010年，杜蕾斯被利潔時家化(中國)有限公司收購，其在中國市場數(shù)字營銷的傳播加大了力度和廣度，并得到業(yè)界認(rèn)可。對于杜蕾斯的營銷定位，利潔時家化數(shù)字營銷市場經(jīng)理陳慧菱一語道破，因為品類因素，與其它快消品不同的是它不能夠做很多公開廣告，那么數(shù)字就是機(jī)會。杜蕾斯的數(shù)字營銷是全面開花的，幾乎覆蓋了國內(nèi)所有的社會化媒體，如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、豆瓣、開心網(wǎng)等。而讓杜蕾斯名聲大噪的，離不開微博的功勞。
在社交媒體時代，沒有人愿意與冷冰冰、姿態(tài)高的企業(yè)對話。利潔時家化數(shù)字營銷市場經(jīng)理陳慧菱說，杜蕾斯官方微博的第一步，就是做擬人化定位。起初，因為受眾族群的偏好，內(nèi)容比較貼近宅男。一段時間后發(fā)現(xiàn)，杜蕾斯應(yīng)該有更鮮明的性格，并與粉絲有更好的互動。
幾經(jīng)調(diào)整后，杜蕾斯逐漸變成了一個“有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的翩翩公子。”在這樣的定位下，杜蕾斯官博的形象有了變化，從單純的“性”回到有趣、平實的生活中。杜蕾斯官方微博在跟網(wǎng)友互動時，還會自稱“杜杜”這個“杜杜”就是微博團(tuán)隊賦予品牌的人物角色：“有些小清新，小壞壞”以幽默傳遞一些性知識，有時也多愁善感的談?wù)剱矍?，并時不時說個笑話。
業(yè)內(nèi)人士評價，微博擬人化，就相當(dāng)與消費者談戀愛。日常的維護(hù)發(fā)布、回復(fù)應(yīng)對，可以看做柴米油鹽的平凡瑣事，而活動可以看做燭光晚餐的浪漫舉動。杜蕾斯官方微博1周過萬，半年過15萬，說明了微博營銷空間還是很大的。
有了擬人化的定位，再兼具鮮明的性格，杜蕾斯的各項活動就很容易開展開來。涂料企業(yè)在初起步或是開辟新市場時都需要有一個準(zhǔn)確的定位，塑造具體化的品牌形象，讓消費者一經(jīng)接觸，就能迅速獲得對于品牌的相關(guān)認(rèn)識，助力品牌活動的展開。
借熱點，謀新意
在信息時代成長起來的消費者討厭打斷式、說教式、填鴨式的信息傳播，其習(xí)慣于主動尋找感興趣的信息，并且如今的消費者可以輕而易舉的避開硬廣，因此，依托于社會話題無疑是一個聰明的做法。杜蕾斯就非常善于借助借社會熱點話題來營銷，將自身品牌特性融入其中，在碎紙化的時代里迅速抓住消費者的注意力。
而這一點，在杜蕾斯平時的微博運營中尤為突出，從11年8月借北京暴雨所做的“雨夜傳奇”讓杜蕾斯一夜暴紅;再到2014年春晚的火箭圖片，借全民吐槽春晚的火熱氣氛為品牌造勢;此前最火熱的“王菲謝霆鋒復(fù)合”話題也被杜蕾斯造勢一把，而伴隨著2015年的到來，杜蕾斯也將杜蕾斯的產(chǎn)品與新年賀詞相結(jié)合，為開年贏得好頭彩。
因為杜蕾斯總能在第一時間將社會熱門話題和自己的品牌做最好的結(jié)合，讓粉絲及時收獲歡笑和品牌信息，就這樣，杜蕾斯在不知不覺中擴(kuò)大了品牌影響力。同樣的，涂料企業(yè)需要及時借力社會熱門話題，與品牌進(jìn)行恰當(dāng)糅合，讓粉絲看得開心，再通過粉絲之后進(jìn)行再次傳播，品牌知名度自然很快就能傳播開來。
尋合作，定制活動不嫌多
杜蕾斯除了在官方微博微信上“耍寶”外，從不放棄以平臺為基點的跨界合作。于是，在2014年的情人節(jié)期間，杜蕾斯與電影《北愛》進(jìn)行了一次跨界合作，杜蕾斯為《北愛》定制了電影特別版的小鐵盒TT，并在微博上發(fā)起有獎互動活動，為電影做宣傳，《北愛》上映當(dāng)天，在部分電影院只要是情侶購票都可以獲贈這個小鐵盒。作為回報，《北愛》為杜蕾斯剪了一個“杜蕾斯定制版”的《北愛》預(yù)告片，并在萬達(dá)的屏幕上播放了一整天。
除此之外，結(jié)合情人節(jié)的愛情主題，在《北愛》上映的第一天，杜蕾斯在微博上發(fā)起了移動小酒館活動，活動期間杜蕾斯將一輛房車改造成一家獨特的心聲小酒館，在城市中穿梭，每位情侶都可以上車喝酒，但必須講出自己的愛情故事，酒過三巡之后，情侶們就很可能講出自己的床頭密語了。當(dāng)然收集故事不只在線下，在微博與微信上，杜蕾斯同樣號召粉絲講出自己的故事。最終杜蕾斯除了在社交網(wǎng)絡(luò)上分享這些愛情故事，還做出了一部由講故事的粉絲主演的愛情故事微電影，這種讓粉絲成為主角的眾包方式真正實現(xiàn)了讓用戶成為品牌代言人的價值。
這種跨界合作的形式不僅進(jìn)一步宣傳了杜蕾斯，也讓杜蕾斯與粉絲靠得更近，實現(xiàn)了杜蕾斯品牌、電影投資方與品牌和電影粉絲共贏的局面。涂料企業(yè)的各類跨界合作也不勝枚舉，但在跨界合作時建議選擇最適合自身品牌運作的合作對象，并就合作開展與消費者日常生活相關(guān)的活動，讓跨界合作打開品牌運作的新局面，擴(kuò)大品牌影響力。
內(nèi)容至上，只為撩撥心弦
利潔時高級副總裁、北亞區(qū)總監(jiān)賽艾迪曾在采訪中表示：杜蕾斯?fàn)I銷預(yù)算中投入最大的一個部分，是內(nèi)容。因此，杜蕾斯在各類渠道中，創(chuàng)造豐富的內(nèi)容并通過圖片、文字、動畫等等不同形式的介質(zhì)傳遞給消費者。
2013年杜蕾斯發(fā)起了名為“煥覺之旅”的線下活動，其邀請情侶出現(xiàn)在城市街頭，用杜蕾斯按摩器與路人進(jìn)行一場交換之旅，活動從北京出發(fā)，途徑上海、武漢、成都、大理四座城市，最終到達(dá)香格里拉;在線下活動開展的同時杜蕾斯利用其線上資源同步跟進(jìn)，以圖片加上趣味的文字解說，引起了良好的線上傳播。
在以消費者為導(dǎo)向的當(dāng)代，內(nèi)容營銷是企業(yè)必須越來越偏重的營銷形式，通過多元化的內(nèi)容營銷，企業(yè)才有機(jī)會在消費者的心中留下良好的品牌印象。值得一提的是，杜蕾斯在創(chuàng)造內(nèi)容方面，將社會化的邊界從線上推到線下，為消費者提供更加完整的互動社交體驗。
數(shù)字化的時代中，品牌的傳播不單單依靠的是品牌自身，除了良好的產(chǎn)品之外，有價值的內(nèi)容會成為吸引消費者并引發(fā)傳播的重要因素。涂料企業(yè)，做好內(nèi)容，品牌成功指日可待。
開渠道，運營有道
杜蕾斯的大火，始于微博平臺，但隨著微信的興起，杜蕾斯不再局限于微博，開始以微信為平臺，開展各類活動。
利潔時家化(中國)有限公司市場總監(jiān)Ben Wilson 表示，微信是杜蕾斯目前最重要的社交平臺之一。從運營策略來看，無論是日常內(nèi)容還是推廣戰(zhàn)役都是以引導(dǎo)粉絲互動為核心，而非內(nèi)容灌輸類的單向傳播。通過互動使品牌更加了解用戶需求，而用戶為品牌提供更多的UGC內(nèi)容，也能幫助品牌完善自身內(nèi)容，這些足夠表現(xiàn)出微信營銷在品牌運營上的優(yōu)勢。
目前，杜蕾斯將旗下微信定位為一個銷售平臺，分為訂閱號和服務(wù)號兩種：訂閱號以游戲、視頻等玩樂內(nèi)容為輔，鏈至電商銷售產(chǎn)品;服務(wù)號則以真人團(tuán)隊陪聊打動用戶，開通微信商城銷售產(chǎn)品，是以電商為整體線上銷售渠道，移動官網(wǎng)和微信等平臺作移動端入口的社會化商務(wù)實踐策略的典型。
值得注意的是，杜蕾斯所有的線上推廣都是為了線下的銷售而服務(wù)。自2012年起杜蕾斯舉辦的“X-girl”等一系列活動，都是通過 微信微博發(fā)起的線上宣傳帶動線下參與，每次活動都能吸引近數(shù)百名粉絲親臨現(xiàn)場參與體驗。杜蕾斯也以其創(chuàng)新方式贏得了用戶及行業(yè)內(nèi)外的一致好評。
渠道不再多，會運營就行。杜蕾斯的聰明之處，就在于對各渠道的充分運用，各渠道間互相補(bǔ)充，形成合力，最終促成品牌的高效傳播、品牌活動的迅速推進(jìn)。涂料企業(yè)不要盲目地拓展渠道，而要對渠道進(jìn)行充分利用，讓每一個渠道能夠真正為己所用，形成良性循環(huán)，才能最終獲得由渠道開發(fā)本身所帶來的利益。
杜蕾斯系列營銷活動的本身，都把握了一個關(guān)鍵點，以用戶需求為根本，這是任何企業(yè)在做品牌定位、開展企業(yè)活動都需要把握的重點。杜蕾斯式的營銷，要求涂料企業(yè)把握熱點，善于造話題，善于借勢，更需要充分利用各個渠道，尋覓更深層次的合作，才能讓涂料營銷做得更好，品牌推廣更有深度和廣度!