春節(jié)假期前，問界和小鵬汽車迅速跟進(jìn)特斯拉，下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)近3萬元;開年之后，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)蔓延，廣汽埃安、飛凡、沃爾沃、極氪、上汽通用五菱、蔚來等多家車企開始花式降價(jià)，包括金融補(bǔ)貼、訂金膨脹、外飾限時(shí)免費(fèi)選裝、選配打折、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、交付激勵(lì)等多種形式“變相”降價(jià)。
“特斯拉降價(jià)對其他新勢力車企造成一定影響，但也有限。”全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，“特斯拉只是車市的一個(gè)組成部分，價(jià)格區(qū)間在20萬-30萬元左右，覆蓋度比較窄，且只有兩款車型，所以對大部分車企的影響并不是特別大，而是消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)受到了一定的干擾。
”多家車企跟進(jìn)“花式”降價(jià)
2022年特斯拉曾多次調(diào)價(jià)，今年1月6日特斯拉吹響價(jià)格戰(zhàn)號角，國產(chǎn)車型全系降價(jià)，最高降4.8萬元，價(jià)格創(chuàng)歷史新低，讓不少原來觀望的意向用戶倒戈。
“特斯拉降價(jià)之后，我們有一小部分預(yù)定用戶退單轉(zhuǎn)向了特斯拉。”一新能源車企銷售人員告訴記者。相關(guān)上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，1月特斯拉上險(xiǎn)車輛數(shù)為2.56萬輛，其中降價(jià)后首周的上險(xiǎn)量貢獻(xiàn)了近一半(1.26萬輛)。
特斯拉的競爭對手們開始坐不住了。繼1月問界、小鵬跟進(jìn)降價(jià)后，2月以來更多車企加入降價(jià)大潮。
2月第一天，廣汽埃安推出5000元/輛的限時(shí)交付激勵(lì)，以及3年0息、低首付限時(shí)金融補(bǔ)貼等;沃爾沃汽車針對旗下純電C40車型及純電XC40車型開啟變相降價(jià)，消費(fèi)者今年3月31日前支付5000元訂金，即可在支付尾款時(shí)抵扣2.5萬元，相當(dāng)于降價(jià)2萬元;五菱汽車宣布，3月31日前，宏光MINIEV的起售價(jià)下調(diào)3000元至2.98萬元，其它車型價(jià)格保持不變。
此外，上汽飛凡R7車電分離版車型價(jià)格降至19.59萬元，降幅約2萬元;極氪汽車推出限時(shí)促銷，購買極氪001全系車型可獲贈價(jià)值6000元的外飾選擇，WE版車型和ME版車型加裝高性能空氣懸掛可優(yōu)惠約1萬元，頂配YOU版車型則購買特定商業(yè)險(xiǎn)則獲贈4萬積分;吉利旗下帝豪品牌也對部分新能源車型進(jìn)行了降價(jià)，下調(diào)幅度為1.3萬元。
標(biāo)榜絕不降價(jià)的蔚來也以“清庫存”的方式進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。
日前有消息稱“蔚來開始針對2022款ES6和ES8進(jìn)行降價(jià)促銷，價(jià)格降幅最高超過10萬元”，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪回應(yīng)道，ES8、ES6和EC6三款車型即將迎來換代，老款車型還有部分展車和現(xiàn)車，根據(jù)車齡和車輛狀況給出額外的優(yōu)惠政策，不存在全線降價(jià)。
“最近進(jìn)店咨詢的客戶，大多都聽說了相關(guān)的優(yōu)惠措施。我們店內(nèi)的ES6展車在推出優(yōu)惠舉措當(dāng)天后就被賣出了，這其實(shí)也是清庫存，要看消費(fèi)者的接受程度且數(shù)量并不多。”廣州一蔚來門店銷售人員向記者解釋了前述“單車10萬降幅”的構(gòu)成，包括免費(fèi)贈送價(jià)值3.9萬元的NP包(駕駛輔助)、支付0.18萬元選購總價(jià)2.1萬元的二個(gè)配置包、1.8萬元的現(xiàn)金折扣以及“國補(bǔ)”退出后蔚來推出的1.134萬元的限時(shí)補(bǔ)貼，此外加上三年零息的貸款方案，總計(jì)優(yōu)惠權(quán)益超過10萬元。
不過記者在探店過程中發(fā)現(xiàn)，不少購車客戶將特斯拉降價(jià)掛在嘴邊，也表示將觀望一段時(shí)間，推遲購車計(jì)劃，看意向品牌是否會跟進(jìn)。
崔東樹認(rèn)為，新能源銷量的增長達(dá)到了一個(gè)瓶頸階段，在2023年新能源政策退市后，銷量增長會是一個(gè)嚴(yán)峻的問題。“新能源車型前期漲價(jià)過多，訂單較少，再疊加特斯拉等頭部企業(yè)降價(jià)，造成了消費(fèi)者的觀望情緒。”
淘汰賽加速打響
事實(shí)上，這場集體“變相”降價(jià)背后，是2023年新能源汽車市場的銷量疲軟。
摩根士丹利在一份報(bào)告中指出，2022年受補(bǔ)貼政策影響，國內(nèi)車市的需求已在一定程度上透支。“中國目前的純電動車滲透率已經(jīng)超過20%，2023年很難看到類似的增長速度。”
當(dāng)需求減弱，車企們不得不發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)以刺激銷量，降價(jià)一向是銷售中最為有力的營銷手段，也是底牌，但并非所有人可以從價(jià)格戰(zhàn)中活下來。對于普遍處于毛利承壓、持續(xù)虧損、研發(fā)加大的國內(nèi)新能源車企而言，降價(jià)對其本就不高的毛利也是一記重錘，新能源汽車淘汰賽也將加速打響。
在業(yè)內(nèi)人士看來，特斯拉的高品牌溢價(jià)是支撐其降價(jià)的重要原因，特斯拉降價(jià)之后在中國市場依然有大約20%的毛利率，仍舊有足夠空間可以降價(jià)，強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)可以很好平衡銷量和利潤。但對其他車企來說，降價(jià)不一定能換市場，但不降價(jià)看上去一定會被搶占市場份額。
1月份的銷量似乎印證著上述觀點(diǎn)。受國補(bǔ)退出、特斯拉降價(jià)以及春節(jié)假期等因素的多重影響，新能源車企1月銷量并未迎來開門紅，除了特斯拉1月同環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長外，蔚小理、廣汽埃安等均出現(xiàn)了不同程度的下滑，國內(nèi)新能源汽車“霸主”比亞迪盡管當(dāng)月同比增速達(dá)到62.44%，但與其去年超2倍的同比增速相比仍有不小下滑。
此外，長遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)在殺敵一千的同時(shí)也在“自損”。特斯拉2022年第四季度用降價(jià)換規(guī)模獲得不少訂單量，營收也創(chuàng)下新高，但汽車業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)明顯下滑，為25.9%，2022年第一季度這一數(shù)字超過了30%。
究竟是漲價(jià)保利潤，還是降價(jià)搶銷量成為擺在諸多車企面前的抉擇。
值得注意的是，在降價(jià)大軍不斷擴(kuò)大的同時(shí)，也有不少車企加入漲價(jià)陣營。大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官Oliver Blume日前接受采訪時(shí)表示，大眾不會參與特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn);2月1日，寶馬品牌部分車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，涉及車型多達(dá)52款，最高漲幅為2萬元，寶馬中國將其歸因?yàn)?ldquo;受全球范圍內(nèi)的通貨膨脹、原材料及物流成本不斷上漲，以及供應(yīng)短缺等影響”;騰勢D9 DM-i官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)了6000元，具體調(diào)價(jià)通知將于2023年3月1日公布。
財(cái)通證劵研報(bào)指出，盈利能力較強(qiáng)的公司或能更好應(yīng)對終端價(jià)格變化，產(chǎn)品力較強(qiáng)的公司可通過提價(jià)的方式部分傳導(dǎo)成本上漲和補(bǔ)貼下行帶來的價(jià)格壓力。
“價(jià)格調(diào)整主要看市場供需，現(xiàn)在新能源車企大多數(shù)仍處于虧損狀態(tài)，市場競爭較為激烈，少數(shù)車企掌握著定價(jià)權(quán)。”有汽車業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
“不管是供應(yīng)鏈還是消費(fèi)者需求的信心，肯定都有一個(gè)恢復(fù)的過程，我認(rèn)為2023年上半年在供需兩端的壓力都會比較大，但需求的壓力肯定會更大一些。”蔚來汽車董事長、CEO李斌認(rèn)為，一方面是因?yàn)椴糠钟脩糍徿囆枨筇崆搬尫?，另一方面則是消費(fèi)信心也需要時(shí)間恢復(fù)，2023年上半年，國內(nèi)新能源汽車市場迎來承壓期，希望二季度能夠逐步恢復(fù)。
理想汽車CEO李想近期也表示“2023年到2025年這三年時(shí)間是極為殘酷的淘汰賽。因?yàn)槲艺J(rèn)為不需要那么多公司。”