如今，展辰坐穩(wěn)家具漆第一品牌的交椅，這一口號(hào)的歷史使命已完成，更多的成為身份的象征，而展辰也找到了新的品牌目標(biāo)，那就是做每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一。
1月13日，2017年展辰集團(tuán)家具漆全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，展辰集團(tuán)不僅高調(diào)曬出了2016年的成績(jī)單(集團(tuán)裝修漆業(yè)務(wù)增長(zhǎng)35%，家具漆業(yè)務(wù)增長(zhǎng)接近11%)，更透露了未來幾年的新目標(biāo)、新口號(hào)。展辰集團(tuán)品牌總監(jiān)蔣健做《品牌展辰之路》主題報(bào)告，在“未來2017——品牌的新使命”章節(jié)中，首次提出了“做高端木門，用展辰涂料“的細(xì)分行業(yè)定位。
3月14日，被譽(yù)為“引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和助推器”的2017年第十六屆中國(guó)國(guó)際門業(yè)展覽會(huì)在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心新館再次拉開帷幕。展辰涂料圍繞“向環(huán)保致敬”和“做高端木門，用展辰涂料”為理念主題，主推水性漆和UV漆，并著重樹立“高端形象”，成為展會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。這是“做高端木門，用展辰涂料“這一細(xì)分行業(yè)定位第一次對(duì)外正式亮相，也吹響了展辰集中力量深化開拓高端木門漆市場(chǎng)的號(hào)角。
展辰聚焦木門細(xì)分領(lǐng)域早有端倪
梳理展辰最近三年來的宣傳路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)，自從2014年提出“中國(guó)家具漆第一品牌”的口號(hào)以來，展辰的產(chǎn)品體系以年為周期一直在不斷調(diào)整。從2014年的漆劍下天山、到2015年的家具涂裝十二道風(fēng)味和環(huán)保涂裝一攬子解決方案，再到2016年提出十八般漆藝，經(jīng)歷三次大的調(diào)整。其實(shí)我們從7、12、18這組數(shù)字上就可以簡(jiǎn)單的看到，展辰的產(chǎn)品系列越分越細(xì)，更重要的是，三年間，展辰的產(chǎn)品體系已經(jīng)從關(guān)注“專業(yè)家具涂裝”向關(guān)注具體細(xì)分領(lǐng)域的“產(chǎn)品應(yīng)用”轉(zhuǎn)變，展辰已經(jīng)悄然跨越了對(duì)傳統(tǒng)家具涂裝的理解。從十八般漆藝開始，展辰已經(jīng)對(duì)家具細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品研發(fā)、新品發(fā)布、涂裝工藝、服務(wù)體系完成了梳理和配套。
2016年是展辰涂料在家具漆領(lǐng)域精耕細(xì)作的一年。涂料人一直慣用PU、PE、UV、水性，從技術(shù)的角度去給涂料分類。而展辰在從客戶的角度去理解涂料，給涂料分類，重新梳理產(chǎn)品、工藝、服務(wù)體系，通過深耕十八個(gè)領(lǐng)域，將致力于客戶成功的理念做深做透。從我能提供某些產(chǎn)品和服務(wù)，到我能針對(duì)不同客戶的不同需求，提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并幫助客戶的產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力。這是展辰深耕家具漆細(xì)分市場(chǎng)，也是展辰轉(zhuǎn)型升級(jí)的體現(xiàn)。
另外，雖然十八般漆藝為每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都制作了說明書，但只有針對(duì)木門涂裝，專門在2016年3月的第十五屆中國(guó)國(guó)際門業(yè)(北京)展覽會(huì)上重磅推出“展辰木門八大涂裝神器“，涵蓋四款溶劑型、四款環(huán)保型共八款產(chǎn)品。而展會(huì)之前，展辰還出版了通過對(duì)100多家木門廠的了解與研究，提煉、整理而成的《木門涂裝實(shí)戰(zhàn)指南》一書，足見對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，尤其是木門領(lǐng)域的重視。
歷經(jīng)30多年的發(fā)展，中國(guó)家具行業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)大的規(guī)模，從最開始的“木匠獨(dú)攬”，到今天的“工業(yè)化制造”，木器產(chǎn)品的種類越來越多——行業(yè)細(xì)分，成為了一種必然。作為中國(guó)家具漆第一品牌，展辰不僅要做整體第一，還要針對(duì)每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到第一，木門只是其深化服務(wù)的第一個(gè)突破口。
為什么選擇木門、為什么選擇高端
展辰選擇木門作為爭(zhēng)當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)第一的開端，與其市場(chǎng)占有和木門行業(yè)現(xiàn)狀緊密相關(guān)。
首先，展辰選擇木門作為第一個(gè)突破口，內(nèi)因是其在該領(lǐng)域做的已經(jīng)很好?？蛻舴矫妫瑝?mèng)天、萬家園、歐派、大自然、科勒、TATA等上百家門業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都是其客戶;產(chǎn)品及服務(wù)方面，木門涂裝八大神器、《木門涂裝實(shí)戰(zhàn)指南》都是其產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在。
其次，木門行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r也促使展辰及其他涂料企業(yè)重視木門細(xì)分領(lǐng)域。2017年1月11日，2016中國(guó)門窗幕墻行業(yè)年會(huì)在京舉行，中國(guó)建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)門窗幕墻分會(huì)會(huì)長(zhǎng)靳秀鳳在解讀《中國(guó)門業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》時(shí)指出，2016年木門行業(yè)總產(chǎn)值即達(dá)1280億元，且發(fā)展前景仍將持續(xù)向好，預(yù)計(jì)年均總體需求量有望超過2億套。我們按照木門制造中涂料成本占據(jù)15%計(jì)算，也有接近200個(gè)億的市場(chǎng)容量，不可謂不大。
第三，家居消費(fèi)升級(jí)帶來巨大商機(jī)。我國(guó)共出現(xiàn)了三次消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變帶動(dòng)了我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。目前我國(guó)正在進(jìn)行的是第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，家居建材行業(yè)也隨之經(jīng)歷巨變。伴隨著技術(shù)、工藝、材料、理念的不斷升級(jí)，木門迎來升級(jí)換代高峰期，這些升級(jí)剛需隱藏了巨大市場(chǎng)。
而從當(dāng)前木門市場(chǎng)的需求特點(diǎn)看，一是從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇?，二是?duì)價(jià)格的關(guān)注下降、對(duì)質(zhì)量和品牌信譽(yù)的關(guān)注提高。在業(yè)內(nèi)人士看來，中國(guó)木門行業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)不出滿足中高端消費(fèi)人群需要的東西，有消費(fèi)能力的人買不到想買的東西。木門行業(yè)不是沒有好產(chǎn)品，是沒有好品牌。中國(guó)目前有品質(zhì)、品位，但品牌沒有得到上升積累，所以消費(fèi)跟市場(chǎng)不匹配。如果有好商品跟需求者匹配，木門市場(chǎng)空間還將更大。
另外，目前每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者市場(chǎng)幾乎都是由高低端鋼木、免漆→復(fù)合烤漆→原木、整木過渡發(fā)展。如廣東、江浙消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在已向基本原木、整木過渡，華北、華中地區(qū)由鋼木、免漆向復(fù)合烤漆過渡，省會(huì)城市與地級(jí)，縣級(jí)市消費(fèi)又有不同。雖然根據(jù)地理位置、經(jīng)濟(jì)的不同，產(chǎn)品需求不同，但總體趨勢(shì)是向高端發(fā)展。
第四，全屋定制趨勢(shì)下，木門成為重要環(huán)節(jié)，不僅自身發(fā)展迅速，或許還會(huì)成為進(jìn)入其他領(lǐng)域的敲門磚。
在如今全屋定制發(fā)展如火如荼的行情下，家居建材企業(yè)幾乎都有意向在此分一杯羹。全屋定制大多都是以木制品為主，顯然木門是其中的關(guān)鍵一環(huán)，且木門作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)+定制的產(chǎn)業(yè)，非常有利于規(guī)?；a(chǎn)、品牌化運(yùn)作。在此背景下，首先為原有木門企業(yè)提供了廣闊的升級(jí)空間;其次，當(dāng)前做全屋定制的品牌大多還是以柜體為主，涉足木門的并不多，這就給了衣柜、套房、地板等木制品行業(yè)企業(yè)機(jī)會(huì)，向木門跨界轉(zhuǎn)型已然是大勢(shì)所趨。
在如今市場(chǎng)瞬息萬變的情況下，早一點(diǎn)布局對(duì)于企業(yè)未來的發(fā)展將會(huì)起到至關(guān)重要的影響，畢竟先入為主的態(tài)勢(shì)會(huì)讓消費(fèi)者印象更深。如果此時(shí)展辰能夠進(jìn)一步扎根高端木門領(lǐng)域，待以后木制品企業(yè)走全屋定制的路越來越寬，展辰將會(huì)有更足的資本與實(shí)力延伸至木門以外的其他全屋定制木制品。
第五，木門產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)要高一些，其利潤(rùn)也更為豐足，尤其是在整木家裝逐步被消費(fèi)者所接受的時(shí)候，客單值的利潤(rùn)十分可觀。加之木門屬于定制化產(chǎn)品，消費(fèi)者下單需預(yù)付訂金，經(jīng)銷商拿貨也需要給現(xiàn)金，減少了拖欠款項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)。木門企業(yè)資金充足，在一定程度上也減少涂料企業(yè)的壓力。當(dāng)然，這一點(diǎn)可能對(duì)展辰作用不大。
以上種種，已經(jīng)成為涂料企業(yè)挺進(jìn)木門領(lǐng)域的強(qiáng)烈動(dòng)力。并且，2016年，中國(guó)木門等木制品行業(yè)的重組和洗牌剛剛開始，木門行業(yè)的集中度、品牌樹立都將迅速轉(zhuǎn)變，如今面臨的消費(fèi)跟市場(chǎng)不匹配等問題，將來都會(huì)隨著木門行業(yè)的洗牌順利解決，所以此時(shí)將高端木門行業(yè)作為重點(diǎn)攻堅(jiān)對(duì)象恰逢其時(shí)。
重新定位，展辰是認(rèn)真的
俗話說：人生最酷的事情,莫過于把吹過的牛一一實(shí)現(xiàn)?？v觀展辰最近十年的各種規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)無論是計(jì)劃的制定、執(zhí)行以及結(jié)果，基本都符合展辰的預(yù)期，這說明展辰善于規(guī)劃與布局，更善于執(zhí)行。發(fā)展22年來，展辰每一步的規(guī)劃的實(shí)施也是比較清晰的，這跟部分浮躁的涂料企業(yè)喜歡大肆吹噓不同。
舉個(gè)最近年的例子。早在2011年，展辰集團(tuán)就制訂了未來十年發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展目標(biāo)為：成為行業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)秀、管理規(guī)范、擁有自主基礎(chǔ)研發(fā)能力的中國(guó)涂料企業(yè)的代表。家具漆業(yè)務(wù)成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)第一品牌，做到市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先、廠商利潤(rùn)行業(yè)最高、渠道數(shù)量和質(zhì)量絕對(duì)第一，還要有廣泛的品牌知名度和美譽(yù)度。裝修漆業(yè)務(wù)做大，不僅要做好現(xiàn)在的裝修漆、工程漆，而且要做好各類輔料和進(jìn)入工業(yè)漆領(lǐng)域。如今，展辰十年發(fā)展規(guī)劃過半，不僅上述目標(biāo)正穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)，中途進(jìn)軍海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃也正順利實(shí)施，可以說一切都在按照展辰的思路有條不紊的發(fā)展。
2014年，展辰提出“中國(guó)家具漆第一品牌”的口號(hào)，只用三年時(shí)間便完成了使命，如今進(jìn)一步提出“做高端木門，用展辰涂料“的全新定位，必然意有所指，對(duì)高端木門行業(yè)有所預(yù)期，我們也有理由相信展辰將取得成功。
展辰將怎么做 拭目以待
市場(chǎng)并不排斥任何一家企業(yè)、一個(gè)品牌做龍頭老大的位置，只要有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品質(zhì)量，性價(jià)比高、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，門廠老板們都會(huì)認(rèn)可的。展辰也需要用實(shí)際行動(dòng)讓人信服。
此次展辰“做高端木門，用展辰涂料“的全新定位在北京木門展上正式亮相，詳細(xì)的戰(zhàn)略步驟和經(jīng)銷商面向市場(chǎng)的打法，我們還不得而知，但在2017年展辰集團(tuán)家具漆全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，輪值總裁孫金平曾為我們描繪過展辰2017年發(fā)展的輪廓。從孫總提到的2017年展辰集團(tuán)將走技術(shù)營(yíng)銷之路，以產(chǎn)品導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向?yàn)榛臼袌?chǎng)模型中，我們倒也可以管中窺豹，臆測(cè)下針對(duì)木門領(lǐng)域的舉措。不過具體的措施，還是讓我們一起拭目以待高端展辰精彩的2017。
結(jié)語
思考未來，方能贏得未來，展辰正是一個(gè)思考未來的企業(yè)。本文結(jié)尾，我想再重提下展辰集團(tuán)2017年規(guī)劃中的一句話：UV及水性要實(shí)現(xiàn)44%的飛速增長(zhǎng)。
2016年展辰在UV、水性漆的增長(zhǎng)達(dá)到23.23%，總量1.37個(gè)億，已經(jīng)占據(jù)展辰家具漆總銷量的10.6%?？梢哉f面對(duì)家具企業(yè)油改水，展辰已經(jīng)領(lǐng)先一步，如果2017年44%以上飛速增長(zhǎng)的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，更將拉開展辰與其他企業(yè)的距離。未來，飛速增長(zhǎng)的環(huán)保UV、水性業(yè)務(wù)及“環(huán)保涂裝一攬子”解決方案將推動(dòng)展辰在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域披荊斬棘。
如今整個(gè)家具行業(yè)正面臨油改水的嚴(yán)峻考驗(yàn)，木門不能豁免，其他細(xì)分品類亦不能豁免。2017年，環(huán)保涂裝優(yōu)勢(shì)將帶動(dòng)展辰征服高端木門領(lǐng)域，也許2018年，就輪到整木家裝、辦公家具，或是其它。